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Forschung

Sex sells – Männer- und Frauenkörper in der Fernsehwerbung

hdpk Forscherinnen präsentieren ihre Ergebnisse auf MVE-Tagung in der Universität Ulm.

Eine Forscherinnengruppe unter der Leitung von Prof. Dr. Clemens Schwender untersuchte die ganz normale Fernsehwerbung. Nicht die Hochglanz-Clips, wie sie auf Youtube zu finden sind und nicht die Best-of-Sammlungen, wie sie bei Preisverleihungen hochgehalten werden. Es ging in dem Forschungsprojekt um die ganz normale Werbung, wie sie täglich auf privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern ausgestrahlt wird: Hundefutter, Deo, Fertigsuppe, Privatrente, Sekt oder Auto. Das Interesse drehte sich um die Frage, wie sexuelle Darstellungen dabei als Argumente verwendet werden. Die Ergebnisse wurden auf der Jahrestagung der MVE-Liste am 06. bis 08. März 2017 an der Universiät Ulm vorgestellt und von den anwesenden nationalen und internationalen Forscherinnen und Forschern mit Staunen aufgenommen.

Unter dem Motto „Sex und Gender aus Sicht der Evolution“ wurden an drei Tagen über 20 Beiträge rund um die Thematik präsentiert und diskutiert. Neben den Studentinnen des Masterstudiengangs Medienpsychologie waren noch zwei BA-Studentinnen dabei, die planen Ihre Abschlussarbeiten im Kontext dieser Themen zu schreiben.

Desiree Meister: „Die Tagung hat mir viel gebracht. Sie hat das Thema umfassend beleuchtet.“

Pia Leferink: „Ich fand die drei Tage zwar sehr anstrengend, aber auch wirklich spannend und ich habe viele neue Ideen daraus mitgenommen.“

Nachdem die Grade der Nacktheit über die Sichtbarkeit diverser Körperteile wie Schulter, Dekolleté, Bauch, Rücken oder Oberschenkel definiert wurden, begann die Suche nach Zusammenhängen zu weiteren Merkmalen. Desiree Meister fand heraus, dass lange Haare intensiv mit den Sexualitätsmerkmalen einhergehen. Lange Haare stehen für eine mythisch-dämonische Form der Erotik. Das Klischee, dass Blondinen bevorzugt mit Sex in Verbindung stehen, konnte nicht bestätigt werden.

Von dem Gedanken, dass sich die Frauenrollen aber heutzutage wesentlich verändert hätten, kann man sich getrost verabschieden. Pia Leferink betrachtete die Rollen der Protagonist/inn/en: Wenn Frauen die Hauptrollen spielen, sind sie deutlich häufiger knapp bekleidet als Männer. In der Rolle als dekoratives Beiwerk sind Frauen ebenso wesentlich häufiger knapper bekleidet. Bisweilen tauchen Figuren als metaphorische Personalisierungen von Produkten auf. Das Telekommunikationsunternehmen ALICE visualisiert seine Marke durch eine freizügig angezogene Frau mit wehendem Kleid in einem dunklen Magenta. Es könnte sein, dass viele männliche Nutzer Alice gerne bei sich zuhause hätten.

Betrachtet man die Rollen der Geschlechter intensiver, finden sich weitere Stereotype. Männer zeigen Expertise, Kraft und Erfolg. Frauen verkörpern Schönheit, Sexappeal und Jugend. Es scheint, als seien die Werbebilder unbeeindruckt von Frauenbewegung und einem modernen Menschenbild.

Christina Wirth hat die Farbgestaltung untersucht. Bei Clips, in denen Sexualitätsmerkmale vorkommen, wird die Farbe Magenta statistisch deutlich häufiger genutzt, als dies zu erwarten gewesen wäre. Zu erklären ist dies mit der erotischen Bedeutung der Farben zwischen Rot und Rosa. In Frankreich gibt es die Farbbezeichnung cuisse de nymphe émue, was übersetzt „Schenkel einer erregten Nymphe“ bedeutet. Es ist für eine dem Magenta nahe Malfarbe, die mit sexueller Erregung und Rosa/Pink/Malve/Purpur/Magenta in Verbindung steht. Wenn sich in der Werbung also erotische Hinweise finden, passt dies oft zusammen mit der dominanten Farbgestaltung des Werbeclips.

Insgesamt finden sich viele Parallelen zwischen erotischen Anspielungen und den weiteren ästhetischen Gestaltungen. Die Arbeitsgruppe fand einen erkennbaren Zusammenhang zu bestimmten Produktgruppen. Zu erwarten war und bestätigt wurde, dass bei der Bewerbung von Körperpflegeprodukten auch häufiger knapper bekleidete Körper gezeigt werden. Überraschend war der Befund, dass der Anteil von erotischen Körpern noch intensiver in Werbeclips für Alkohol vorkam. Dabei konnte in einer Priming-Studie nachgewiesen werden, dass allein der Gedanke an Alkohol ausreicht, um einen nachweisbaren Effekt auf die Wahrnehmung von sexueller Attraktion nachzuweisen.

Werbung – das ist keine überraschende Erkenntnis – hat viel zu tun mit den Tagträumen, Vorstellungen und Wünschen der Gesellschaft.

Werbung ist der Versuch, Produkte in einem positiven Umfeld zu präsentieren, damit die Erinnerung an das Produkt erhöht wird. So ist der Kontext zwischen Werbung und Erotik zu sehen. Werbung zeigt, was Personen konsumieren, um als attraktiv wahrgenommen zu werden. Diverse Produkte versprechen zudem eine erhöhte Zugänglichkeit zum anderen Geschlecht ohne aggressiv zu wirken. TV-Werbung gestaltet darum für bestimmte Produktgruppen erotische Settings.

Doch es gibt auch Ausnahmen von den erkannten Modellen von erotisierten Körpern. Sina Zimmermann betrachtete diese und fand drei Modelle: Älteren Zielgruppen werden bisweilen beim Gebrauch von Produkten gezeigt, die Nacktheit erfordern. Dazu gehört etwa das Vorführen einer Einstiegshilfe in die Badewanne für Menschen mit Bewegungseinschränkungen. Dann gibt es – auch meist in Zusammenhang mit Alter – gegenstereotype Darstellungen. Bei der Schweppes-Werbung steigt eine ältere Dame im Badeanzug aufs Sprungbrett und landet mit einer Arschbombe im Wasser. Hier ist die Botschaft, eben nicht den üblichen Klischees zu folgen offen zu bleiben für das Andere. Ein weiteres Muster betrifft nackte Männerkörper, die unattraktiv sind. Bei der Bierwerbung kann man daraus die Botschaft lesen: Männer sind Kumpels, die keine intrasexuelle Konkurrenz befürchten müssen. In den Fällen der Schweppes- und Bier-Werbung wird zwar Sexualität thematisiert, dann aber ironisch gebrochen.

Auf der anderen Seite gibt es neben den Clips mit eindeutig erotischen Körperdarstellungen auch eine Reihe von Clips, die dem Genuss durch Produkte erotisch aufladen, ohne notwendig nackte Körper zeigen zu müssen. Dies hat Annemarie Lennicke untersucht. Lebensmittel dienen in diesen Fällen nicht nur der  Zuführung von Nahrung, sondern scheinen körperlichen Genuss zu vermitteln, der einen Selbstwert besitzt. Detailaufnahmen von geschlossenen Augen und sinnlichem Mund deuten in diese Richtung. Ganz klar wird aber eine AXE-Werbung: Die Flasche mit dem Deodorant in Penisform liegt waagrecht und pulsierend im Bild. Deutlicher geht es kaum, ohne ganz offensiv zu sein. Auch Tanz ist eine Form der Körperpräsentation, die nicht unbedingt Elemente der Nacktheit benötigt und dennoch auf Körperlichkeit hinweist. Dies kann noch verstärkt werden durch Schweiß, feuchte Tropfen oder Wasser auf Haut.

Werbung während der Prime Time nutzt in einem Fünftel der Fälle die von der Arbeitsgruppe identifizierten Sexualitätsmerkmale. Diese sind aber immer so gestaltet, dass die Darstellungen noch familienkompatibel bleiben.

Die Präsentation der Ergebnisse wurden auf der Tagung interessiert aufgenommen und interessiert diskutiert.

Annemarie Lennicke: „Ich würde mir wünschen, dass die Forschung dazu weitergeht. Sie deckt auf, wie die moderne Gesellschaft immer noch tickt.“

 

Bild v.l.n.r.: Sina Zimmermann, Christina Wirth, Desiree Meister, Pia Leferink, Annemarie Lennicke und Clemens Schwender

 

 

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